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這是一個不需要金城武和木村拓哉代言，不需要品牌高高在上、權威式地說教，只要選對議題、說出好故事，也能創造百萬流量奇蹟的網路影音世代。在未來兩三年內，以數位影音為首的數位廣告，就會正式超越傳統廣告投放預算，美國、中國如此，台灣也將會跟上。眼看著黃金交叉點就要到來，究竟廣告主要如何抓住這個時代的影音行銷特色？

蕭 博駿，幫我繳電話費」、「蕭博駿，我想吃餅乾」，一夕之間，「蕭博駿」這個名字紅遍大街小巷，全台灣千千萬萬個曾經當過「蕭博駿」的癡男怨女，看完影片不是怨聲載道，就是在心中暗自神傷。姑且不論影片背後所隱含的性別意識形態為何，這支沒有大規模、大製作的影片確實成功引起了關注，也讓統一超商「單身教我的七件事」系列影片一併紅了起來。

不講產品細節、不強調品牌、不彰顯服務，用心說個觸動人心──也許是讓你開心、傷心或者憤怒的故事，即便關於產品的內容什麼都沒說，卻也什麼都說了。

這個世代的影音行銷理念，比起講究單向傳遞產品服務的效率，廣告主及消費者更在乎的，是品牌與消費者之間的雙向連結和共鳴。

隨著網路普及、社交平台興起，影音行銷的通路變得多元，數位影音內容更成了廣告主的行銷利器。相較於短短15秒的電視廣告不只難以滿足說個好故事的需求，更難以精準接觸到目標受眾，同時也威脅傳統媒體的生存。

電視與數位影音的黃金交叉

電視長期占據了影音廣告的媒介超過50年，如今，數位影音廣告正兵臨城下。市調機構Magna Global預估，2016年美國數位廣告的資本支出就會超越傳統電視廣告的資本支出，來到全新的黃金交叉點。這是美國的情況，那麼台灣又如何呢？

果實夥伴（ONEAD）總經理葉毓輝表示，台灣電視廣告一年的投放金額約為250億，數位廣告的投放金額短期內還追不上電視廣告，但增加的速度卻很快。去年數位廣告的投放金額是161億，今年預計會到198億左右，「可見得未來兩三年內，台灣整個數位廣告的總值是有機會大於電視廣告的。」

在所有的數位廣告工具中，數位影音是其中最重要的一環。根據Yahoo的資料顯示，Yahoo奇摩原生影音廣告點擊率是一般橫幅廣告的8倍，記憶度是1.5倍；而到了2019年，全球手機流量會有七成來自影音內容；目前台灣每月也有高達87％、超過千萬網友經常上網收看影音。

既然消費者愛看影音，對廣告主來說影音行銷也如此重要，那麼這個世代的影音行銷特色是什麼？這部分可以從兩個面向來談，分別是「內容／議題」與「投放平台」的策略操作。

生活瑣事勝過華麗布景

數果網路執行長黃晨皓說，「一個好的內容可以滿足所有使用者，但是所有使用者，要的只是一個好的內容而已。」數果網路經營的內容網站PopDaily，在今年推出一系列「12星座男女」影片，描繪12星座面對不同狀況時會出現的12種反應，他們用誇張的表演風格去放大星座特質，即便內容荒謬失真，仍然受到廣大網友喜愛，該系列影片至今總共獲得3,100萬點閱率。

另外，國泰金控的小小鼓手紀實短片，紀錄了一位雙眼失明的八歲小男孩的圓夢計畫，影片只在結尾處出現國泰金控四個字，完全沒有提及該公司的產品及服務。這支影片讓百萬網友感動落淚，至今有180萬點閱率。

從蕭博駿、12星座到小小鼓手，我們可以發現，這一支支影片都沒有大明星加持背書，沒有華麗的特效背景，只有生活化、寫實、貼近人心的內容，因此更能引發觀眾共鳴。會打進你心裡的內容，往往都是那些會讓你會心一笑的生活瑣事。

Yahoo亞太區廣告產品策略部副總經理林燕指出，過去廣告講求的是單向的產品行銷，現在則必須注重與消費者之間的雙向互動，所以廣告主再也不能用「純廣告」的思維去想這個世代的影音行銷，而是要轉為「內容創作者」。

此外，酷瞧執行長蔡嘉駿認為，「網路跟電視這些載具不一樣，因為網路更強調「互動性」跟「真實感」。過去電影明星像天神，神秘、帶有距離感；電視藝人稍微平易近人，到了網路世界，加上社交平台興起，網路上面的明星會更讓你覺得，那就是你自己。」蔡嘉駿此番話，更點出了為什麼現在廣告主愛用「素人明星」來為自己的品牌說故事。

選對投放平台更重要

好的內容就讓你的行銷成功一半，接下來就剩下其他行銷策略的執行。林燕認為，雖然網路影音好像變成是「全民運動」，創作門檻變低，但挑戰反而有增無減，「說故事的內容絕對不是憑空想像出來的，重點是數據如何幫你做決策？你選擇什麼了平台？」

投放影音廣告的平台可以簡單分為兩大類，一種是免付費的「自媒體」，像是自己的YouTube頻道、官網、Facebook粉絲頁等，放在自媒體的影片，等於是被動接收流量，必須等閱聽眾主動點擊，你的影片才有被觀看的機會。

如果要主動出擊，出其不意地讓消費者看到你的影片，就必須將影片投放在「付費媒體」，投放形式包括橫幅、插播式（In-stream）和外掛式（Out-stream）影音廣告。

在多種投放技術中，Out-Stream是目前代理商和廣告主最看重的影音廣告格式，投放的黃金時段是白天。

葉毓輝解釋，由於In-stream已經非常成熟，而且人人都在做，已經不足以成為差異化的行銷手段；此外，In-stream廣告都是插播在綜藝節目、戲劇等影片內，但消費者通常到了晚上才有時間觀看較長的影音內容，因此它的黃金時段是在晚上，這代表在白天這個時段，一直缺乏能有效觸及受眾的數位影音操作方式，直到Out-stream廣告格式出現才有了改善。

Out-stream在今年開始受到重視，而且這個詞也是今年才正式被定義。它的作法是將影音內容投放在一般以圖文為主的內容網站，例如新聞平台，當消費者點進去時，會在進入頁面前、文章上方或是文中出現一則自動播放的影音廣告，播完它就消失，不占廣告版位。這種作法，不只符合現代人白天上班無法看影音，只能上網查資料、看新聞的習性，又能讓消費者在這種習性之下，自然而然觸及到影音廣告。

在選擇投放平台的策略上，創市際市場研究顧問公司的數位媒體策略研究總監謝佩芳指出，業主不可以只看網站的總瀏覽量，覺得瀏覽量高的網站就是最好的投放平台，還是要去各別分析每個頻道內的狀況，以及網站屬性與商品的目標受眾是否吻合？

她舉例，創市際就曾經幫蘋果日報監測網站，結果發現蘋果日報其實不只受到年輕人歡迎，45歲以上的男人甚至比年輕人更愛看蘋果，黏著度也更高，這個結果就連蘋果日報自己都深感意外，「原來蘋果日報不年輕，更是『老男人』愛出沒的地方。」回過頭來，創市際市場研究顧問公司數位媒體策略研究總監謝佩芳也提醒，每個數位廣告工具都有它的目的性，像影音主要是用來創造情緒性連結，讓影片情境來醞釀品牌主與消費者之間的關係，而不是促成立即性的消費衝動。

「好的數位行銷策略應該要像交響樂，一個樂器演奏不好聽，十個樂器同時演奏也不好聽。」有計畫性地露出，搭配好的操作策略，才能譜出好的交響樂曲──不過在那之前，你得先確定，你是不是真的說出了一個能抓住消費者胃口的好故事？



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/在數位影音中看見自己-沒有權威的影音時代-110011035--finance.html

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